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饿了么并购百度外卖!外卖洗牌战波及郑州餐饮商

时间:2017-8-31 11:48:17 来源:大河报

大河报·大河客户端记者 杨霄 见习记者 何洪帅 文 记者 白周峰 摄影

核心提示|8月24日,饿了么宣布并购百度外卖,在国内互联网界、餐饮业引发巨震。这标志着,美团、饿了么、百度之间制衡多年的“三国杀”,陡然跳转为“二元对峙”。

这场寡头间重划势力范围的资本对抗,竟伤及“郑州池鱼”。同在上周,部分商户组成了“维权群”,抗议平台公司强迫其签订“独家合作”协议。并在既有合同执行周期未尽之时,平台公司采取了关闭他们的线上店铺,致使商户产生销售损失。

截至记者发稿,该维权群仍在讨说法。不过,美团与“饿了么+百度”之间新市场格局切磋,才刚刚开始。

1小时决定“站队”!郑州餐饮商突遭谜一般的“被关店”

一场谜一般的“被关店”,上周令郑州市区众多美团外卖的合作餐饮商深感愕然。

8月22日,郑州某餐饮商户“大笨熊”(网名)通过微博@大河报称,其在美团上所经营的外卖店铺,遭平台商单方强迫停运。原因是,在当日上午9点,其接到了美团业务人员来电,称“商户需与该平台签署‘独家合作’合同。不签新合同,将采取强制关店。”

所谓“独家合作”合同,即是指排他性合作。简单地说,商家与A平台合作后,即不能在其他平台开设类似的网店。

“大笨熊”起初判断对方是诱其新签合同的“套路”。但1小时后,他的美团外卖店铺就被“置休”(停运)了。待其回电美团业务员、追问被关店的原因,对方仅称,这是上级指令。在其未确定签“独家合作”合同前,无法为其重开店铺。

“大笨熊”称,他一再向对方强调,双方合同的周期为一年,至今年年底才结束。美团没有理由要求其签署新合同,而且是所谓的“独家合作”合同。对方回答强硬,“不谈这个,现在就谈新合同,‘独家合作’将为你的店铺降低合作扣点(单笔抽佣费率)。”

双方沟通至此陷入僵局。

接到美团“站队令”的并不只是“大笨熊”,而是遍布郑州市多个辖区的餐饮商户。这是“大笨熊”从微博上搜索、沟通后的发现。甚至有部分商户,在网上直接晒出与美团的执行合同。次日,“大笨熊”在网上被人拉进了一个“维权联络群”。彼时,该群规模已达百人以上。

23日上午,数十人的“维权群”在某媒体引领下,至郑州市工商局进行了申诉举报。该局工作人员称,“会向美团发函询问”。

神奇的一幕又发生了。参与“维权”的商户陆续发现,美团外卖已重新开放了他们的店铺,无任何正式通知。

“这算什么?我们的经营损失谁来负责?”截至8月25日,郑州市区已有5家餐饮商户向报社证实了同类境遇。上述商家反馈,他们在美团外卖的日均订单量有30单~400单不等。

8月28日,报社致函美团,沟通此次“批量关闭郑州店铺”事件原因。

美团方回复,针对郑州地区个别商家投诉的问题,该公司高度重视,并已经组织当地市场团队积极核查。美团外卖坚持“以客户为中心”的价值观,尊重商家在市场中的自主选择权,并致力于为商家提供优质服务,携手商家共同为消费者带来优质丰富的产品。该公司愿意接受社会各界的监督,帮助其做得更好。

至此,美团对报社提问无一做出正面回答。这包括,该公司是否对河南或郑州分公司下达邀约商户签署“独家合作”的明确指令与惩罚措施,对部分商户店铺采取“置休”的原因,以及美团外卖在合同执行期单方主张更替合同的依据等等。

外卖行业格局骤变,郑州商家在受“夹板气”?

这并非美团外卖对郑州商户首次发出“独家合作”的邀约,却是最霸气的一次。

如郑州市二七区某餐饮商户称,由去年起,美团外卖即已多次沟通签“独家合作”。但作为商家,谁都不想把鸡蛋放在一个篮子。在既有合同执行期,美团外卖强硬要求商户“站队”,令其愤怒。但好在该平台已对店铺重开,商户最终不希望将此闹到法院。“美团是郑州市场最大的外卖平台,小商家能把它怎么样?万一被它来个‘下一次’怎么办?”

美团在郑州外卖市场是何种竞争地位?

多位一线市场人士向报社汇总了如下信息:其一,2016年,该市外卖订单全年交易规模总量约4亿元,年均增幅30%~40%;其二,美团在市场一家独大,市占率约7成。饿了么与其他平台,占市场其余30%。

某外卖平台河南公司前高层透露,邀约地面商家“独家合作”,在外卖行业内很正常,与百货店经营独家品牌是同理。但多数情况下,外卖平台是通过“低扣点”或多项补贴对目标商家(以品牌与规模为考量)实现针对性推介。而美团此次对郑州市场释放“强硬”,疑似为普遍撒网式“过激行为”,其目的令人费解。

既然美团在郑州市场占优,继而要求商户重新确定“站队”的必要性是什么?

这有待美团解答。但在上周末,中国外卖业格局骤变,被业界认为是“郑州事件”的重要推手。

8月24日,饿了么宣布收购百度外卖。合并完成后,百度外卖成为饿了么的全资子公司。百度外卖仍以独立的品牌和运营体系发展,包括管理层在内的人员架构保持不变。

美团“郑州事件”发生在饿了么收购百度外卖的前夜,仅是巧合?

这仍有待于美团做出正面回复。不过,河南厚朴电子商务公司创始人高尔博认为,“郑州事件”的出现,或为美团紧急采取的“积极防御”战术。2016年,国内外卖市场“补贴大战”极为疯狂,在竞争中受挫百度外卖很清楚做“行业老三”难有出路。但同时,它的既有规模仍足以影响竞争天平。最终,百度外卖倒向饿了么,美团的对手也从“矛盾体”变为“合体”。于是,紧急“加固”既得优势市场控制力即成了美团很自然的选择,或是美团经营层急于给背后投资人“打气”的一种表现方式。

外卖平台商如何加固市场控制力?“独家合作”商户掌控数量,即成了各外卖平台最清晰直观的KPI指标。事实上,当各方在商业模式、市场规模、用户群、商户、营销手段等核心竞争要素高度趋同,“烧钱”补贴都难以拉开差距,那么,控制更多独家商户,也就意味着控制了相对优势的客源。从而,影响的是其的行业地位、市占率,以及来自资本市场的投票。

无独有偶。8月28日,浙江省金华市市场监管局对“美团网”限制竞争等违法行为作出处罚,合计罚没52.6万元。

外卖业“二元对峙”格局已定,“夺商抢客”大战趋向升级

8月24日发生的“饿了么收购百度外卖”事件,着实“忙坏”了中外第三方互联网咨询服务商。

在利用“国内在线餐饮外卖平台用户份额”统计数据时,饿了么发布的艾瑞咨询数据,与美团推荐的Trustdata大数据迥异。

在2017年上半年同一周期,艾瑞称,“饿了么+百度外卖”>美团外卖。但Trustdata大数据并不这么看,其发布的报告称,“饿了么+百度外卖”<美团外卖。

不仅如此,多方商业咨询公司的数据“打群架”,如“抢戏”一样精彩。如在外卖业的活跃用户数量、骑手数量、各层级城市用户黏性等方面,各种数据充分较量如火如荼。至此,“饿了么+百度外卖”是不是大于美团外卖,似乎显得不重要了。

不过,外围咨询公司斗得再凶,也无法掩饰一个事实:收购百度外卖后的饿了么,不止与美团规模趋同,更将在未来迅速进入高度同质化“耗杀”竞争。

如Trustdata大数据,今年5月至6月,饿了么与美团外卖重合商家由25.8%升至68.7%。双方各持有的独立商家,均在下降。同期,双方重合用户的比例由7.6%升至43%。

商户资源、用户群高度重叠,是“二元对峙”周期的典型性特征。

又岂止是在线外卖业,即如共享单车界的ofo与摩拜、网上二手车业的瓜子与人人车,以及昔日美式快餐业的麦当劳、肯德基,饮料业的百事可乐与可口可乐,国内电器零售业的苏宁与国美,已消失在大众视野的柯达与富士,乃至当前最惹眼的阿里系与京东系,无不深处这一周期深受煎熬。

那么,美团与饿了么接下来怎么打?

“多数行业进入‘二元对峙’周期后,对手间的切磋将陷落于漫长‘冬季’。而打破僵局的最好方式,其实是等待对方‘出错’。”河南丰汇商业地产顾问有限公司董事长顾春强认为,在该周期,在线外卖业的竞争热点将是由全面竞争转向局部对抗。“或许双方在局部市场打得不可开交,但全国市场却相对冷静。大家都很明白,凭一两场全面战争很难实现市场格局倾覆。更何况,全面战争的资源损耗极大,就算运营团队要打,幕后资方也未必认同。”

高尔博对此观点趋同。但他认为,并非行业的“二元对峙”格局都是坚固的,比如基本统一行业江湖的“携程系”、滴滴,即是对手“熬”不下去了,最终选择了双方合并。

高尔博对在线外卖业竞争趋势的判断是,饿了么与美团将先行在国内一二线市场迅速完成制衡状态,同时,加速开拓三线以下市场。此后,由三线城市、新增市场、既得优势城市挖掘利润,补贴一二线城市长期性消耗战。“从河南省的郑州市场来看,市场仍有较大的可下沉空间,在未来2年消费者还可在双巨头间游刃其中,继续享受到他们殷勤献来的补贴。”


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